Credibilidad, lógica y emoción: haciendo que tu Landing Page sea más persuasiva

Los aficionados de la filosofía conocen muy bien a Aristóteles pero, ¿sucede lo mismo con los profesionales del Marketing? 

Hace mucho tiempo (en el siglo IV a.C. para ser más específicos), Aristóteles escribió un tratado de dos partes llamado Retórica en el que detalló los tres modos de persuasión:

• ethos se refiere a transmitir credibilidad,
• logos a explicar tus argumentos usando la lógica, y
• pathos a suscitar emoción.

Supongo que te estarás preguntando cómo puedes utilizar estas estrategias de persuasión tan efectivas en tus Landings y así conseguir más Leads. La verdad es que es bastante simple, y en este artículo te vamos a explicar cómo lograrlo.

Ethos: La confianza es la clave

Ethos en griego significa “costumbre o carácter”. Aristóteles lo explica desde el punto de vista de las estrategias de persuasión:

“Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera que haga al orador digno de ser creído”.

Aunque Aristóteles insiste en que “esta confianza debe basarse en el propio discurso, no a cualquier idea preconcebida sobre el carácter del orador”, en el mundo actual de Google, Facebook, LinkedIn y, me atrevo a decir, de Snapchat, es imposible no considerar la reputación de la persona (o de la marca).

Al hablar de la optimización de Landing Pages, ethos se puede referir a lo que nosotros llamamos credibilidad y confianza. Si estos elementos no están presentes en tu Página, nadie se va a atrever a rellenar el Formulario.

Aquí te presentamos algunas estrategias para incrementar el ethos de tus Landing Pages.

Incluye experiencias de terceros

Una encuesta de TechValidate realizada a profesionales de Marketing B2B y de Ventas mostró que el 94% de los encuestados consideran el contenido generado por clientes existentes entre muy y extremadamente efectivo a la hora de convencer a sus clientes potenciales sobre su propuesta de valor, lo cual hace hincapié en la importancia de incluir las experiencias de tus clientes en tus estrategias de Marketing.

Este tipo de contenido se resume en casos prácticos o recomendaciones de clientes, tanto escritos como en vídeo. Pero ten cuidado: no todas las recomendaciones de clientes son iguales, así que investiga un poco antes de publicarlos en tu Página.

El certificado SSL es un must

Para los que desconocen lo que es SSL (no te preocupes, yo no tendría ni idea de lo que es si no fuese relevante en mi trabajo), se trata del sistema estándar de Seguridad Web y Encriptación. En tu explorador está indicado con un candado verde que se encuentra en la barra de dirección, y con HTTPS al inicio de la URL.

Según un informe de GlobalSign, al 77% de las personas les preocupa que sus datos personales sean interceptados o usados de forma fraudulenta en la Web. Este porcentaje se corresponde con un número muy grande de clientes potenciales, por lo que seguramente quieras hacer todo lo posible para reducir su ansiedad.

Incluye SSL en tus páginas, pues es una forma muy simple de aumentar la confianza de los visitantes que lleguen a tu Landing (un componente esencial a la hora de aplicar tu ethos). De esta forma, tus Landing Pages mostrarán el candado verde de seguridad mostrando direcciones HTTPS, asegurando a los visitantes que los datos provienen de una fuente segura.

Logos: Trasmitiendo tu lógica a la audiencia

El segundo de los tres pilares de nuestra estrategia de persuasión es logos, que se basa en hechos, cifras, citas y estadísticas para atraer a la lógica y la razón. Es muy fácil usarlo en tus Landing Pages; déjame explicarte cómo.

Repite, que algo quedará

¿Por qué crees que todas las canciones del verano son unos temazos? ¿Por qué de verdad lo son? ¡Ni te lo creas! La razón es porque las oyes hasta la saciedad.

Según Joanna Wiebe, copywriter y fundadora de Copy Hackers, cuanto más oyes un mensaje, más posibilidades hay de que te lo acabes creyendo. Es lo que se conoce como el “efecto de la ilusión de la verdad”. Otra estrategia de repetición llamada “estrategia 3D” se basa en incluir variantes diferentes del mismo mensaje tres veces en una secuencia.

Apple siempre ha hecho un gran trabajo con estas (y otras) estrategias. Mira cómo lo hicieron en las primeras Landing Pages de su Apple Watch.

Muestra las características, pero sin olvidarte de los beneficios

Cuando estás buscando un móvil nuevo, seguramente te encuentres con un montón de características en negrita: vida útil de la batería de hasta 26 horas, 64 GB de memoria interna, carga inalámbrica y mil cosas más. En este caso las características son muy importantes, pues te permiten comparar diferentes productos con facilidad para asegurarte de que acabas comprando el que más te interesa.

Sin embargo, las Landing Pages necesitan ir más allá, pues la mayoría de la gente no tiene ganas de leer una lista interminable de especificaciones. Lo que recomiendo es centrarse en los beneficios que proporciona el producto o servicio que estás ofreciendo y en cómo van a mejorar la vida de tus clientes potenciales.

El equipo de Kooshi, servicio de reparto de comida de Los Ángeles, se lleva un sobresaliente por la forma en la que presentan sus características y beneficios. 

Resumiendo, las características y los beneficios son un híbrido entre las estrategias de logos y pathos, y su efecto en Landing Pages es mucho más fuerte cuando se presentan juntos.

Sin embargo, presentar hechos es tan importante como apelar a las emociones, lo cual nos lleva a la siguiente estrategia de persuasión.

Pathos: Apúntales directo al corazón

La última forma de persuasión es pathos, que se basa en la atracción de las emociones. En otras palabras, en llegar al corazón de tus clientes potenciales.

Esto es lo que nuestro amigo Aristóteles dice sobre pathos:

“El orador persuade cuando los oyentes se ven inducidos a un estado de ánimo por el discurso. Pues no tomamos las mismas decisiones afligidos que alegres, ni como amigos, las mismas que como enemigos”.

Hay unas cuantas maneras de estimular el pathos de tu Landing para dar un empujón a las conversiones. 

Echa mano del enorme potencial del Diseño

Los elementos visuales pueden suscitar emociones fuertes, y es algo que ocurre muy rápido. En un estudio realizado por la Universidad de Ciencia y Tecnología de Missouri, los investigadores descubrieron que se tarda menos de dos décimas de segundo en crearse una primera impresión. 

Google también descubrió que aquellas Páginas con menor complejidad visual (con menor número de elementos) gustan mucho más. Aunque el estudio no menciona si esto tiene algún impacto en las conversiones, no es ningún secreto que la simplicidad y el buen uso de la tipografía es la clave a la hora de diseñar Landing Pages efectivas.

El editor de Sitios Web Wix sabe cómo reducir los elementos visuales para hacer sus Páginas más atractivas. Fíjate por ejemplo en el Call To Action y en el buen uso que hace del espacio sin contenido.

En resumen, asegúrate de que tus visitantes se lleven una buena primera impresión e incluye el menor número de elementos que necesitas para que tu Página convierta. A primera vista parece fácil, ¿no?

Juega con el binomio «Urgencia/Escasez»

La escasez es un estado muy poderoso que puede provocar emociones fuertes. Activa nuestros instintos de supervivencia y nos insta a tomar acción: el principal objetivo de una Landing.

Y aunque no recomiendo en absoluto que aterrorices a tus clientes potenciales, puedes hacer uso de la escasez en tu beneficio cuando diseñes tus Landing Pages. Esta tienda de ropa vintage lo sabe:

La urgencia es otro disparador emocional que puedes usar para aumentar las conversiones. “¡Cómpralo ya y recíbelo antes de Navidad!” “¡No te lo pierdas, en 4 días se acaba!”. Ya ves a lo que me refiero.

De vuelta, genera confianza

Hay pocas cosas tan importantes como la confianza a la hora de conseguir que tus visitantes conviertan. Saber qué es lo que causa dolor e insatisfacción a tus clientes y enseñarles cómo puedes ayudarles no es tan solo inteligente, sino necesario. La gente se da cuenta muy rápido cuando solo quieres vender, pero esta perspectiva cambia por completo cuando intentas ayudarles.

Por ejemplo, más abajo puedes ver la Landing de Sitter, una aplicación para encontrar y contratar niñeros y niñeras. Sitter sabe perfectamente que contratar a un extraño para que cuide a tu hijo puede ser bastante estresante. Por eso, intenta aliviar esa preocupación “construyendo una red privada de padres que ya conoces y cuidadores en los que puedes confiar”.

Sitter enseña a los visitantes que encontrar un cuidador para tu hijo es más fácil que nunca, y que también puedes disfrutar de tu tiempo sin preocupaciones mientras tus hijos están en casa.

Si no sabes muy bien qué es lo que causa dolor e insatisfacción a tus clientes, ponte en su lugar e intenta imaginar cuáles son los problemas a los que se enfrentan día a día. Pregunta a tus clientes actuales cómo ha sido su experiencia, por ejemplo, a través de las Redes Sociales. No es difícil, solo tienes que pensar como ellos y darles lo que necesitan.

Y para terminar…

Echa un vistazo a tus Landing Pages y pregúntate:

¿Estoy haciendo uso del ethos, logos y pathos para maximizar conversiones?

¿Mi audiencia confía en mí? ¿Creen lo que les digo?

¿Les hago sentir que de verdad necesitan mi producto o servicio?

Porque aunque no todos podamos tener una barba tan guay como la de Aristóteles, es cierto que podemos influir igual que él haciendo uso de sus tres modelos de persuasión.

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1. 

   Ricardo de la Rosa 26 Ago, 2018

   Excelente contenido, la verdad desconocia por completo lo de la Retorica de Aristóteles, pero si es bastante util para nuestras landing pages.

   Queria preguntarte ¿Hay algun servicio que me recomiendes para crear landing pages?

   Saludos

   Responder

   • 

     Carolina Di Pietro 27 Ago, 2018

     Ricardo, el autor de este artículo trabaja en Unbounce, ellos son Partners de Doppler y tienen un software genial para crear Landing Pages que nosotros mismos utilizamos. De seguro te será útil conocer más sobre ellos. ¡Éxitos y saludos!

     Responder