Te rindes. Por más horas y empeño que has puesto, los contenidos de tu Web no se encuentran en la primera página de los resultados de búsqueda de Google o, dicho de otro modo, estás perdiendo potenciales clientes o usuarios de tu página. ¿Sabías que con la aplicación de técnicas de SEO y Copywriting lograrás escalar posiciones en los buscadores, al tiempo que crear un contenido irresistible que atraiga a los usuarios? Volià! Llegó la hora de incorporar este tándem a cualquier texto Web. Hoy vas a aprender cómo escribir contenido de calidad para lograr un maridaje perfecto. Seguro que no es la primera vez que has leído la frase «El contenido es el rey». Han pasado más de 20 años desde que salió de la boca de Bill Gates en un momento en que se iniciaba el desarrollo de Internet, no como invento, pero sí como la poderosa herramienta de comunicación que es en la actualidad. Pero, déjame lanzarte una pregunta: ¿Todo el contenido vale? Retomando a esa cita, todavía hoy existen prácticas basadas en la ingente creación de posts para Blogs pero sin reflexionar sobre el público, sus intereses y necesidades reales, sino únicamente en obtener rápido las primeras posiciones en Google. Por este motivo, me sitúo más cerca del pensamiento de Joe Pulizzi, un referente mundial en Marketing de Contenidos: «Todos los contenidos deben ser excelentes, al punto que provoquen que los demás quieran compartirlos». Esta cita deja patente las máximas que todo redactor digital debe cumplir: Conocer bien al público que leerá el contenido y ponerse en su piel para descubrir sus intereses de búsqueda informativa. Dar solución a sus preocupaciones o necesidades en un contenido de forma y fondo sobresaliente que capte su atención desde el principio hasta el final, despierte ese deseo, conecte con su emoción y active la acción deseada. La unión de estos dos objetivos se llama SEO Copywriting, el arte de escribir contenidos Web que obtengan la máxima visibilidad en las SERPs de Google y conquisten a los usuarios. ¡Acompáñame! Estudiaremos al detalle el universo de la redacción digital y persuasiva en esta guía dividida en dos entregas. SEO, Copywriting y viceversa: ¿Por qué es una combinación ganadora para tu Web? Gracias a la aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization), se optimiza la visibilidad de una Web para que obtenga mejores posiciones en la lista de resultados ofrecida por los buscadores. Los contenidos son fundamentales en las labores de optimización SEO. ¿Por qué? Porque los textos deben incluir las Palabras Claves que utiliza el público para buscar un determinado producto, servicio o actividad. De este modo, será más sencillo que buscadores como Google detecten que esa Web cuenta con una página que responde a la petición de información del usuario y acabe incorporándola a sus resultados para darle respuesta. Pero, seamos sinceros, todos queremos estar en la primera página del todopoderoso buscador y lo cierto es que es una gesta difícil, aunque no imposible. Es más, según cita Neil Patel en este artículo, el 75% de los usuarios de Internet no pasan de la primera página de Google al realizar una búsqueda. El temor al destierro de la segunda, tercera o cuarta página y la obtención rápida de resultados han llevado a la redacción SEO a caer en la mala praxis. Pongámosle nombres y apellidos: se trata de la Sobreoptimización o keyword stuffing. Esa es la palabra que define a los contenidos digitales que repiten hasta la saciedad una palabra clave dentro de un texto. Google habla de ella en sus directrices de calidad, y le gusta tan poco que llega a penalizar por este tipo de prácticas. ¿Qué importa el mensaje comunicativo? ¿Y el público? ¿La investigación previa para crear un artículo de calidad? Solo interesa que el texto sea premiado por Google en lo más alto de su clasificación. Ante la necesidad de ofrecer resultados de calidad a los usuarios, en 2011 salió a escena Google Panda, una de las actualizaciones más importantes del algoritmo de Google. Su puesta en marcha (con innumerables revisiones desde su fecha de lanzamiento) trata de velar por el ofrecimiento a los usuarios de contenidos originales, que les aporten valor y que no dificulten la navegación de la página. Adiós a decir «curso online de inglés» 20 veces en un texto de poco más de 500 palabras. Bienvenido a una nueva era: la Web semántica. Aplicando el Método S. C. – también conocido como Método Sentido Común -, se logra el objetivo que todo redactor digital debe tener presente: «Escribe para personas, no para los algoritmos. Busca la naturalidad y, aunque conozcas cómo funciona el SEO, redacta, enamora a tu público y después ya optimizarás». En SEO se ha pasado del uso abusivo de Palabras Clave, al enriquecimiento de un texto con semántica relacionada sobre una determinada temática, con un análisis exhaustivo del público, sus problemas, anhelos y preocupaciones para presentar en ese contenido la solución a una necesidad concreta. Como has comprobado, la redacción publicitaria y persuasiva entran en juego. Fíjate el cambio de enfoque que introduce el SEO Copywriting: Olvídate de escribir por escribir. Ahora crearás contenido que has comprobado que interesa a tu público para atraer usuarios y retenerlos más tiempo en tu página, ganándote su confianza para que acaben realizando la acción que perseguías antes de redactar ese texto. Menuda diferencia, ¿verdad? Ahora toca pasar a la acción y aprender a aplicar las técnicas de SEO Copywriting para comenzar a ver los resultados. Técnicas imprescindibles de SEO Copywriting o cómo escribir textos con sentido y sensibilidad [PARTE I] Lo confieso. Me encanta la obra de la escritora británica Jane Austen con esa comicidad y fina ironía que siempre imprimía en sus textos. Recogiendo el título de una de sus obras más célebres, me gusta decir que un Copywriter Web debe ser capaz de escribir textos con sentido y sensibilidad. La parte más racional de la redacción digital estaría representada por la aplicación de técnicas SEO en el contenido, mientras que el enfoque comunicativo y de conexión emocional con el usuario correría a cargo del Copywriting. Pero, ¿cómo aplicamos la dosis justa de SEO y Copywriting en esta receta formulada con palabras? Sigue leyendo y lo comprobarás. Solo un apunte previo: Antes de lanzarte a escribir como un poseso, conoce bien cuál es tu público, investiga la temática sobre la que vas a escribir, organiza tus ideas, redacta con naturalidad sin obsesionarte con las Palabras Clave y apuesta por frases breves y sencillas (sujeto, verbo y predicado) que ayuden a comunicar con claridad tus ideas. En la primera parte de esta guía completa sobre SEO Copywriting me centraré en compartir contigo las técnicas de redacción digital pensadas para cautivar a Google. Eso sí, en la segunda entrega completaré esta información con consejos para aplicar la redacción persuasiva en una Web, basándome siempre en mi experiencia. Sin más dilación, ¡comienza la fiesta de las palabras que funcionan! Claves del SEO que debes aplicar al redactar contenidos Web 1 – Selección de Palabras Clave De nada te va a servir crear el mejor contenido del mundo si esa temática no suscita interés entre el público. Ten presente que en Internet los usuarios recurren a los buscadores como Google o Bing para encontrar la respuesta a las dudas informativas que les surgen, empleando para ellos Keywords de búsqueda. Si antes de crear un contenido no te has preocupado en analizar qué Palabras Clave emplea la gente para buscar una información concreta y, por tanto ninguna de esas Keywords relevantes aparece en páginas de tu Web, ¿cómo diablos piensas aparecer en la lista de resultados de Google para que un usuario haga clic en tu Sitio? Tranquilo: Como casi todo en la vida, esto tiene solución. Gracias a herramientas tan potentes como el Planificador de Palabras Clave de Google Adwords, Keywoordtool.io y Answer the Public, conocerás qué volumen de búsquedas mensuales tienen ciertas Palabras Claves. Es más, descubrirás incluso qué preguntas se realizan los usuarios con esa Keyword, así como los términos semánticos que rodean a ese concepto, los cuales son un aspecto clave para mejorar el SEO On Page de una Web. ¡Esto es muy importante! Cada página de tu Web solo debe estar enfocada en una Palabra Clave principal que se trabajará en esa página y en ninguna otra. De lo contrario, existirían dos páginas compitiendo por un mismo término, lo que se conoce como Canibalización SEO. Fíjate en este ejemplo: Si tu blog de recetas cuenta con una página dedicada a explicar la elaboración del “gazpacho de sandía”, no debes crear ninguna entrada nueva donde el tema central sea el “gazpacho de sandía”, aunque el enfoque sea diferente. Es esencial que como Copywriter digital tengas presente esta máxima básica para obtener óptimos resultados con cada contenido. 2 – Jerarquía de encabezados ¡Cómo le gusta a Google el orden! Todo lo quiere bien clasificado para que sus arañas rastreen el contenido de las páginas de una Web con facilidad y, a cambio, subas puntos por un contenido claro y bien estructurado. Al redactar un contenido Web es esencial que este cuente con una estructura definida y jerarquizada con título y subtítulos que ayudan a organizar la información y hacer más amena la exposición del contenido al usuario. Pero aquí no acaba lo bueno. El redactor digital debe optimizar el contenido para que la Palabra Clave principal, los sinónimos y términos semánticos aparezcan y se apliquen a lo largo del texto de modo correcto. Partes de la estructura de un contenido Web Título Equivale al H1 de la página. Debe ser corto, claro y original. La Palabra Clave importante de ese artículo siempre debe aparecer lo más al inicio posible. En en Blog de Doppler ya se ha explicado cómo hacer títulos atractivos pero, si sigues leyendo este post, verás cómo aplicar el Copywriting para redactar títulos que funcionen y conviertan: ¡Es la base de cualquier contenido! Permanece atento. Introducción o los 2 primeros párrafos Si el título ha captado la atención del usuario, la entrada a tu contenido debe ser lo suficientemente mágica como para que consuma el contenido completo. En esta parte, recuerda introducir la Palabra Clave principal lo antes posible, marcándola en negrita y cursiva, y aprovecha para trabajar la semántica. Cuerpo textual ¡Llegó el momento de argumentar la historia que deseas contar! Explica todo lo que necesites y escribe con naturalidad. Conoces cuál es la palabra clave principal y otros términos relacionados. Utilízalos pero siempre sin presión. Recuerda: escribe para el usuario, no para el algoritmo. Titulares internos: Gracias a ellos, el lector conoce los puntos que se tratarán en el contenido con claridad, al tiempo que esos niveles de lectura hacen más amena la lectura. Para que los subtítulos sean informativos y estén optimizados para SEO, no solo debe aparecer la Keyword principal y sus derivadas en su escritura, sino que debes marcar la jerarquía concreta de dichos encabezados con etiquetas H2, H3, H4 y así sucesivamente. Los encabezados etiquetados centran la atención de Google porque actúan como pistas del contenido informativo que esa página ofrece al usuario. Cuanto más claros y descriptivos sean estos titulares internos, Google entiende que mejor responden a las peticiones de búsqueda. Pongo de ejemplo este post para que lo veas más claro: H1 → Guía completa sobre SEO Copywriting: Cómo escribir en Internet para conquistar a Google y a tu público H2 → SEO, Copywriting y viceversa: ¿Por qué es una combinación ganadora para tu Web? H2 → Técnicas imprescindibles de SEO Copywriting o cómo escribir textos con sentido y sensibilidad H3 → Claves del SEO que debes aplicar al redactar contenidos Web H4 → 1 – Selección de Palabras Clave Conclusión En una película, tan importante como el inicio es el final, ¿verdad? En un texto basado en SEO Copywriting sucede lo mismo. Utiliza la conclusión para resumir las ideas más importantes del artículo, conectando con las necesidades del usuario y dejando claro que tu contenido le ofrece la solución. En esta parte final, introduce la Palabra Clave principal en negrita y cursiva, además de incorporar una Llamada a la Acción que incite al usuario a realizar la acción que tenías como objetivo al crear ese contenido (suscripción, descarga, solicitud de información u otra). ¿Quieres aprender a escribir Call to Action irresistibles? En la segunda parte de este post te daré mi receta. 3 – Semántica ¿Recuerdas cuando hablaba de la sobreoptimización? Si a los humanos no nos gusta ni un ápice que nos repitan mil veces lo mismo, a Google tampoco porque la repetición acaba siendo ruido. Por el contrario, la semántica ayuda a naturalizar la forma en la que se cuenta la información a través de un contenido, porque incorpora aquellos términos que van unidos a una determinada temática. Por ejemplo, en un artículo sobre «Los 11 mejores carritos de bebé de 2018», además de emplear sinónimos de esa Palabra Clave, también habrá que citar términos como «recién nacido», así como hablar de precios, marcas, opiniones, si es de una plaza, gemelar o para llevar a tres bebés, además de adentrarse en los tamaños de los modelos. La semántica aplicada al SEO Copywriting requiere de un arduo trabajo de investigación por parte del redactor para empaparse de la temática y de la terminología que le rodea. ¿El resultado? Un texto más rico y valioso para el usuario y para Google. ¡Merece la pena el esfuerzo! 4 – Negritas y cursivas Facilita el escaneado visual de tu contenido con la aplicación de negritas y cursivas. Aplica estos dos elementos tanto en la Palabra Clave principal que debe aparecer en la entrada del contenido y en la conclusión. En el resto del contenido, utiliza las negritas para resaltar frases o conceptos que ayuden a resumir las ideas más potentes de tu artículo. Actúa con libertad y pensando siempre en el usuario, y olvídate de poner solo en negrita la Keyword importante tantas veces como aparezca en el texto. ¡Ruido no, por favor! 5 – Enlaces internos y externos A lo largo de la actividad de tu Web has publicado infinidad de contenidos. ¡Perfecto! Si quieres que tus usuarios tengan más oportunidades de consumir tus contenidos y aportarles conocimiento, has de trabajar el enlazado interno en tus contenidos. Gracias a la introducción de enlaces a páginas o post de tu Web, consigues 2 objetivos claves: repartes la fuerza de tu Sitio a las diferentes páginas que la componen, al tiempo que aumentas el tiempo en el que un usuario permanece en tu Web. ¿Sabías que un tiempo de permanencia superior a 1 minuto es indicativo de que el usuario entra en tu Web y se detiene a consultar tu contenido? Cuanto más interesante sea lo que ofreces al público en tu página, más tiempo estará dispuesto a invertir en tu Web. Además de trabajar el enlazado interno, apuesta por incluir enlaces externos en tus contenidos hacia páginas de referencia. Por ejemplo, si citas a autores, estudios o fuentes, menciónalos y enlaza a la página donde el usuario puede acceder para ampliar la información. Google valora esta acción positivamente, al tiempo que potencia la credibilidad de la información que ofreces en tu contenido. En ambos casos, aprovecha el texto de ese enlace para introducir la Palabras Clave… ¡pero sin abusar! Toma nota: la pauta de la naturalidad también se aplica en una estrategia de Linkbuilding para que sea efectiva. 6 – Optimiza la URL Punto y final. Ya has terminado de escribir tu contenido y estás a unos segundos de darle al botón “Publicar”. ¿Has comprobado primero cómo ha sido nombrada la URL que acogerá ese contenido? Los pequeños detalles cuentan más de lo que imaginas. Google quiere que todo el contenido de una página deje clara la temática y la URL es la puerta de entrada a tu Web, motivo por el que debe estar optimizada sí o sí. Incluye la Palabra Clave principal de ese contenido en la redacción de la URL, escribiendo cada palabra separada con guiones medios. Elimina todos aquellos elementos secundarios hasta que obtengas una dirección para esa página lo más descriptiva y corta posible. Mira este ejemplo: Título: 10 errores comunes en Email Marketing: ¡conócelos para evitarlos! URL: https://blogqa.fromdoppler.com/errores-email-marketing/ Dice lo mismo con menos palabras. ¡Se trata de una URL optimizada! 7 – Optimiza el ALT de las imágenes Además de las palabras, las imágenes ejercen un papel fundamental para conectar con las emociones del usuario, ayudan a contextualizar la información y hacen el contenido más atractivo. Incorpóralas en tus textos pero con un añadido: optimiza el ALT de la imagen. Deja claro a Google cuál es el contenido de esas imágenes, nombrándolas con la palabra clave principal y otras secundarias. Pasa de un «foto01» a «Errores en Email Marketing». Siguiendo con el post anterior, fíjate en la etiqueta ALT de la imagen de cabecera del post: Todo resulta más claro, ¿verdad? 8 – Etiquetas meta title y meta description El title y la description son claves para darle señales a Google del contenido de una página, pero también para que un usuario sienta atracción por nuestra página frente al resto de resultados que le ha ofrecido el buscador. El meta title es el título que Google ofrece en las SERPs sobre una página, aparece en color azul y no debe superar los 60 caracteres, incluyendo espacios. Siempre debes incluir la Palabra Clave principal lo más al inicio posible, y aprovecha para crear un titular claro y atrayente que incite a que tu contenido sea el elegido. Por su parte, la meta description es un breve texto de un máximo de 150 caracteres que amplía la promesa dada en el title, actuando como un gran complemento. En este punto, más que introducir la Palabra Clave, resume el aspecto clave de tu contenido con el objetivo de conectar con el usuario y su necesidad. Sé creativo y ten presente la semántica. Eso sí, el texto de la description es solo una sugerencia que ofreces a Google. Por este motivo, no te extrañes si compruebas que el buscador brinda una description diferente a la que habías redactado: mostrará el texto que estime más idóneo para el usuario tras valorar el contenido de esa página. 9 – Extensión de los contenidos ¿Cuántas palabras debe contener el texto de una página para situarse en la primera página de Google? ¿500, 1600 o 2576 palabras? Perdona mi sinceridad pero de nada sirve que escribas 1 500 palabras de un contenido, cuando con la mitad se transmite la idea mejor y llegas antes a tu público. Aleyda Solis, una de las personalidades del sector SEO más destacadas en todo el mundo, cita en su libro «SEO – Las claves esenciales» que el contenido mínimo de una página debe ser de al menos 450 a 500 palabras. En las categorías de un E-commerce es adecuada esta extensión e incluso menor, al tiempo que un contenido más extenso publicado en un Blog ayudará a trabajar más variaciones de una determinada Palabra Clave. Pero, con independencia de lo corto o largo que sea un texto, hay una premisa que no te puedes saltar: estudia a tu público y ofrécele un contenido que responda a sus intereses en esa página. Está claro que alguien que entre en una Tienda Online de zapatos y acceda a la categoría «Zapatillas de mujer» quiere comprar un calzado deportivo. Por tanto, el enfoque transaccional de ese contenido poco tiene que ver con el de un Post informativo en el Blog de ese mismo E-commerce que hable de «11 looks que demuestran que vestir zapatillas para ir a la oficina es cool». Asimismo, un Copywriter no necesitará los mismos argumentos para vender un bolígrafo valorado en un euro, que si el eje de su texto gira en torno a un robot de cocina cuyo precio asciende a más de 500 euros. ¿Moraleja? Analiza a tu público, al producto y/o servicio; si se trata de una compra por impulso o requiere de más información para que medite su decisión de compra y determina qué espera el usuario de esa página (compra, información…). A continuación, bríndale un contenido que responda a sus necesidades con la ayuda del SEO para hacerlo visible en los buscadores, y del Copywriting para transmitir sus beneficios despertando el deseo. 10 – Densidad de palabra y prominencia La densidad de Palabra Clave mide el número de veces que una Palabra Clave aparece repetida en un contenido. Hasta hace poco, esta visión obligaba a la redacción SEO a lograr esa densidad de palabra que debía estar en torno al 2%, y se calculaba con herramientas como Keyword Density Analyzer de SEO Book. ¿Dónde quedaba la semántica? ¿Nuevamente se deja de lado al público en la ecuación? Con el tiempo, el valor de la densidad de palabra ha perdido fuerza en beneficio de la prominencia, concepto que hace referencia a la proximidad de la Palabra Clave al inicio de zonas de la página que son analizadas con más atención por el robot de Google. Importante: Para obtener un alto porcentaje de prominencia en un contenido Web, coloca las Palabras Claves importantes en: Título (H1). Encabezados (H2, H3…). En los párrafos iniciales. Meta title y meta description. Por ejemplo, este post titulado «6 pistas claras para detectar neumáticos gastados y ponerles solución», cuenta con una densidad de palabra del 0,73% (8 repeticiones de la Keyword “neumáticos gastados” en el contenido) y una prominencia del 71,13%, al aparecer ese concepto en título, title, description, entre otras áreas. Puedes comprobar ambos aspectos en tus textos con la extensión de Google Chrome SEO Quake. Conclusión ¡Y hasta aquí hemos llegado en esta oportunidad! Pero te anticipo que este es solo un punto y seguido, porque muy pronto tendrás un nuevo encuentro con las palabras que cautivan en la segunda entrega de este artículo. ¿Te ha parecido interesante la primera parte de este completa Guía sobre SEO Copywriting? Sigue atento al blog de Doppler porque en unos días pasaré a darte las pinceladas para que tu contenido hable a la mente de tus usuarios y capture toda su atención. ¡Atrévete a conquistarlos con la palabra! ¿Te ha gustado? 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